广州品牌设计公司美格思扬告诉你:认知反应

日期 2019-12-06
来源 巨蜂创意

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    认知的反应及推论

    接触广告的消费者,并不是像复印一样把得到的信息原封不动地进行记忆,而是会回想起与该广告信息相关的其他广告,或者想起该广告明星的近况,或者与同类品牌进行比较等,进行各种各样的“认知反应(思考、想象、联想)”。由于消费者对广告、品牌产生了多种认知反应。在记忆中建立了准确的定位,所以容易回想起来。特别是当将其与商品类别联系在一起考虑时,很有可能归入“知名群体”、“想起群体”中。另外,如果认知反应的内容是积极的,其结果是会对该广告、品牌产生好感;相反,如果对认知的反应没有好感,则会带来负面的评价。不管是哪种情况,能够引起消费者各种认知反应的广告可以认为是有效的广告。

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    此外,对广告、品牌较为关心的消费者,为了全面了解广告、品牌,会对提示信息的不足部分进行各种补充“推论”。在这种情况下,由于是在信息不充分的情况下作出的推论,所以容易发生认知的偏差。在总体信息之中,明显的线索信息会左右总体的推论方向,比起泛泛的一般性理论,具体的事例信息更容易引起丰富的认知推论及情感联想。如果有用于分类的特别线索(价格、企业名、销售量等),一般会把品牌按照类别进行分类(顶级品牌、知名品牌、畅销品牌等),并且在推论时赋予该品牌该类别的共通特点。

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    有意识的信息处理及无意识的信息处理

    接触广告的消费者对广告进行各种考虑的“认知反应”属于有意识的信息处理(本人有意识地在看、在听、在思考)。但是,消费者在接触广告时,大都会无意识地进行信息处理(无意识的信息处理)。在这种情况下,即使消费者本人不自觉地与广告发生接触,也会无意识地进行信息的选择(必要信息与非必要信息的筛选),对片段信息进行学习(潜在学习)并存入记忆中。

    人们在做其他工作的同时听到关系程度较低的品牌的广播广告时,虽然并非有意识地去想“听听广告内容吧”,但却听到了广告的内容。其证据就是,当再次听到同样的广告时,会有似曾相识的感觉,感觉“以前听过这个广告”。如果是对关心程度低的广告持有这种似曾相识的感情,就会转移到有意识的认知反应阶段,由此可以认为最初无意识的信息处理产生了有效的作用。

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    进一步来说,像每天上班路上的广告牌,经过多次重复接触后,即使当时没有注意到这种似曾相识的感觉,但当有机会在商店进行品牌的比较时,也会比较容易理解品牌的名称及特征。即使没有出现似曾相识的感觉,重新学习也会变得较为容易,这种状态会残留在潜在的记忆中。

    无意识的信息处理,不仅仅是信息的认知或学习,还会像“单纯接触效果”那样对态度的形成产生影响。



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